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紧握那只“看不见的手”
作者：
发布时间：
2014-06-25
紧握那只“看不见的手”
----从集团舞钢公司、石钢公司营销模
式看如何树立全员营销意识
编者按
企业，作为经济社会中的一个运行个体，其发展轨迹无时不在被一种无形的规律所掌控。"现代经济学之父"亚当斯密把这种看不见、摸不着，却无时不存在于市场竞争中的客观规律喻为"看不见的手"。无数成功的经验证明，要想在竞争中赢得主动，必须顺应这种规律，紧握那只"看不见的手"。
多年来，舞钢、石钢直面市场、直面客户，紧紧握住了那只"看不见的手"。对此，集团董事长于勇多次给予高度评价，并倡导各单位放下架子，主动学习推广舞钢、石钢的理念和做法，尽快创新营销模式，改变长期依赖中间代理商销售、创效能力被弱化的被动局面。并强调"销售不仅仅是销售部门的事，而是全体职工的事，必须建立全员营销模式。"
今天本报刊发《紧握那只‘看不见的手'》，以期通过对标舞钢、石钢在营销工作中的具体做法，进一步增强全员营销意识，在集团统一部署中加快创新营销工作，以市场带动企业各项工作的整体提升。
近期以来，"特钢营销模式"在集团成为一个"热词"，唐钢、邯钢、宣钢、承钢、销售总公司管理和营销人员纷纷走进舞钢、石钢进行对标，并邀请石钢主管营销工作的领导前来传授先进的营销理念和工作经验。那么，"特钢营销模式"到底是一种什么样的模式?
"石钢营销模式并没有什么玄机，不过是一种直面市场、直面客户的差异化销售模式。"石钢董事长、党委书记王立平作了这样简单的概括。认真对标舞钢、石钢，透过其销售全过程的点点滴滴，我们不难发现，他们之所以能够握紧那只无形之手，源于全员市场意识的确立，真正做到直接面对终端客户，实现与市场的无缝对接。
空间上零距离融入
准确把握市场，必先充分了解市场、分析市场。面对市场白热化的竞争态势，舞钢、石钢及时调整营销策略，由重点关注内部生产组织转向更多关注市场信息，全国设点布局，全方位捕捉、研究和引导用户需求，与市场和客户零距离融入。
2011年、2013年，面对严峻的市场形势，在生产岗位定员普遍紧张的情况下，舞钢下定决心从主体生产厂共选拔73名具有主体专业从业经验、具备销售和技术能力的人员充实进销售队伍，市场一线的销售力量不断得以壮大。人员选定后，专门为他们"量身定做"了为期1个月的强化培训，培训内容包括财务知识、市场状况分析、竞争厂家介绍、销售理念等，提升了营销人员的综合素质，形成了百人强军搏击市场的局面。目前，该公司在全国共设立了15个销售驻点，59名销售人员长期驻点，深入到各自负责的区域进行市场走访，与客户零距离融入，不断密切合作伙伴关系。同时，紧紧围绕区域市场的空白点和新兴市场的增长点，努力寻求新用户，促进与新用户的合作，仅2013年就开发直供用户91家。
根据市场重点攻关方向，石钢分别设立了华东、西南、中南等八大区域性销售分公司以及一个轴承钢分公司，负责各区域的产品宣传和销售。该公司长期坚持客户沟通回访，上至公司领导，下至专业部门都提出相应沟通回访要求。其中，业务经理每月不仅拜访用户业务人员，还要拜访其技术负责人、高层领导，把握其发展动态，寻找深入合作机会。或邀请对方来访，共同建立研发平台，实现高层交流与互访，巩固战略同盟关系。分公司经理每月都要对战略客户进行拜访、每两月至少拜访一次核心客户;各业务部长坚持每季度拜访战略、核心客户。一般情况下，公司主管领导至少每半年逐户走访一次战略核心客户;公司主要领导至少每年走访战略客户一次。高频率的拜访、互访，消除了彼此的合作疑虑，强化了深度合作的意愿。
记者感言："面对钢铁工业已经迈入以渠道竞争和差异化服务竞争为主的新常态，我们必须颠覆传统营销模式，强化特钢营销理念，加强战略营销、技术营销和服务营销。"于勇董事长多次强调推广特钢营销模式的重要性。在市场形势的深刻变化面前，我们必须低下身子、放下身价，变"坐商"为"行商"、"走商"，以无限真诚的态度积极主动地融入市场、零距离靠近用户。这不仅是市场的需求，更是钢铁企业在瞬息万变的市场中把握先机、求得生存发展的必然选择。我们也只有做到直面市场、直面客户，才能真正辨清市场的动态，真正了解客户的需求，才能有针对性地全方位服务客户。
情感上全身心相待
市场交易活动中，供需双方以利益为纽带结成既对立又统一的共同体。然而，面对整体供过于求的全新竞争态势，生产制造商必须超越交易的范畴，自觉转换角色，放下态度、乃至放下利益，设身处地地为客户着想，才能更好地握紧"无形之手"，为企业赢得长远利益。
舞钢、石钢不断提升服务差异化水平，坚持全过程点对点、面对面服务客户，向服务型销售、技术营销要效益。售前，加强与国内各行业设计院所的沟通交流，及时了解设计项目状况、项目参与单位、钢材应用领域、新的设计理念等信息，从市场源头掌握客户的需求，制定科研开发计划和最优订货方案，以最快的速度和最大限度满足顾客技术、产品升级的需要，实现双方利益最大化;售中，按照顾客多品种、多规格、小批量的需求定制开发和生产产品，一户一议为顾客提供差异化、个性化服务，通过网络随时向用户反馈生产进度和相应质量指标反馈。客户对产品尺寸、成分、性能、包装等各方面的特殊要求，都会努力满足。石钢对战略、核心客户明确专人提供一对一、一站式服务，对服务对象做到24小时开机、4小时内到达现场、事事8小时内有回复;售后，通过对用户进行征询调查，针对用户反馈的有关需求信息、产品应用中的问题、对公司的建议等认真归纳分析，并在生产组织中贯彻落实。
记者感言："小合作要放下态度,互相尊重;大合作要放下利益,面向未来;长久的合作要放下性格,彼此成就。"于勇董事长以此告诫我们要转变营销理念，以更高的姿态和更长远的目光，更多地关注市场、贴近用户，充分尊重市场和客户，实现企业由单纯制造商向综合服务商的转变，以差异化服务优势，与客户在互利双赢中实现携手发展、共同成长。
制度上全方位保障
"内部以销售为大、外部以市场为大"的思想，在舞钢、石钢，上到公司领导，下到一线员工，真正树立了用户至上、销售第一的理念。这一方面源于多年生产经营中培养的市场意识，另一方面得益于科学合理的制度保障。
高端用户的不断增多、产品档次的不断提升，越来越需要技术部门在营销活动中发挥牵头引领作用。为此，舞钢、石钢从制度上建立"产销研"一体化的新产品研发销售体系。舞钢科技部既是新产品的研发部门，也是新产品的销售部门，科技部按照品种及应用领域，设立了各专业研究室，打造专业的研发团队，开拓高端市场。同时组建了一支拥有宽厚板专业技术的技术型营销团队，把营销服务的重点放在售前的技术交流和售后的技术服务过程中，为用户提供整体解决方案。石钢做到技术先行，技术人员必须先于销售与用户的技术部门接触。组织技术人员深入了解用户的生产工艺，为用户提供生产过程的指导，与用户的生产、技术、品质部门建立稳固的合作关系，支持销售打通生产、检验环节，最大程度赢得了用户的信赖。同时，技术开发人员的绩效考核指标与新产品的市场销量直接挂钩，对开发部门每月考核高价位产品销量、潜能产品销量，将开发人员与营销人员紧紧地捆绑在一起。
石钢强调销售部门的龙头地位，明确由销售部门每月牵头组织公司领导班子成员和各部门一把手参加的销售例会。销售部门提出在市场、客户中反映出的问题，总经理当场拍板解决影响和制约销售的关键问题，并对配合销售不利的部门提出批评和考核。企业的生产组织也以销售订单为主线，把客户的分类、产品技术要求及交货期等信息贯穿于生产计划、生产组织的全过程。
与此同时，舞钢、石钢对销售人员实施科学合理的激励、考核机制，以业绩成效论所得，打破大锅饭，按合同量、效益论奖金，设立不同档次的奖金，多劳多得，拉大奖金差距，有力地提高了销售人员的积极性和主动性。销售人员每年根据业绩考核进行末位淘汰，每年公开招聘补充新的人员。每月对销售部门业绩和业务人员个人业绩都进行排队。部门负责人收入与部门业绩挂钩，业务人员收入与个人业绩挂钩。
记者感言："在销售方面，我们要强调销售不仅仅是销售部门的事，而是全体职工的事，必须建立全员销售的模式。"于勇董事长强调。只有企业上下共同重视营销，各环节协调联动，从制度上为直面市场、直面客户提供保障，才能保证客户实时化、个性化的需求得到最大限度的满足。从而，在不断面对市场新挑战、新需求的过程中，带动企业逐步向高端产品、高端市场迈进，形成企业发展的良性循环。
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